「拼多多」的农业创业记

编者按：本文系专栏作者投稿，来源新商业情报NBT，作者朱若淼。

在拼多多上，生鲜电商是一门大生意，也是驱动这个年轻平台保持高增长的主要动力之一。根据拼多多最新公布的财年数据显示，2020年农产品带来的GMV达2700亿元人民币，占总GMV的16%，较上一年实现了翻倍增长。

这部分业务帮助拼多多发展成为国内的第二大电商平台，给阿里造成不小的竞争压力。

生鲜电商业务之所以能取得阶段性成功，得益于拼多多的创新针对着中国农业供应端的基本特征——生产环节分散、规模化程度低，流通环节层级众多、交易成本极高。通过算法上的创新，拼多多将上游分散农户的货源集中到平台上，并有效对接到下游多元的消费者，这促成了平台上大量的交易产生。

在早前的采访中，拼多多创始人黄峥将这种模式视作是帮助中国突破产业链分散化困境的新答案。

2021年，拼多多已经明确提出了下一阶段的目标——成为全球最大的农产品零售平台，这意味着拼多多也需要打造一个聚焦农业的物流基础设施平台。在逻辑上，拼多多的这套流通体系与其交易端的算法创新一脉相承，这套模式被总结为“农地云拼”。

实际上，这是所有零售巨头的生鲜生意在发展到一定规模后，都会走上的道路。与所有通过销量驱动农业流通供应链改造的模式类似，拼多多介入其中的方式仍然是自下而上的。

这是一个隐身于国内农产品消费背后的大系统，它随着前端消费模式的变化同步发生改变，我们试图透过拼多多这些年在农业领域的发展历程，初步勾画出它的样貌。

在中国，农产品需要通过传统的层层批发体系周转、流通。经过长年的发展，这套流通体系已经实现了稳定的流通路径，每个具体品类也形成自己的细化分工。

但是，这套流通网络存在系统性的问题。由于中间环节众多，经手方层层加价，这套路径进化缓慢，长期以来促成农产品价格波动大，且“种菜赔，买菜贵”的产业困境。

随着国内电商的进一步发展，最近十年各路创业者开始大量涌入生鲜点上这个领域。他们的共同逻辑在于，通过线上交易的方式，绕开中间的层层加价，实现上游种植端与下游消费端的对接，以此来降低农产品流通环节中的成本，并实现相对低的销售价格。

在实践过程中，这条路走得异常坎坷。农产品，尤其是生鲜类农产品，迥异于标准化的工业商品。作为一种有生命的商品，它们保质期短，缺乏足够标准，流通环节的品控难做，而且运输途中的损耗极大。

电商平台要想绕开传统批发链条，首先，要汇集到量足够大且稳定的订单；其次，还必须打造一套符合生鲜流通效率的仓配-物流网络。国内当时的供应链资源并不足以满足生鲜的流通效率，这给早期的创业者们带来巨额负担，多数创业公司陷入交易量越大，亏损就越严重的怪圈。

2016年，第一批生鲜电商创业潮进入洗牌期，大量创业公司倒闭。这段时期，当时国内的两大电商巨头京东和阿里都试水了生鲜电商业务，也都没有取得大的成功。

拼多多正是在这样的背景下默默成长起来，它抓住了下沉消费市场的流量和社交红利，高效率地利用“拼购”在交易端实现了订单的汇聚。这成为缩短农产品流通链路，压低销售价格的基础。

黄峥在早期的一次采访中解释称，拼购的优势在于，能在短时间内聚集到海量需求，这帮助上游迅速消化掉了大批量的当季农产品。在这种创新的交易模式刺激下，一些曾经陌生感强，销售市场有限的单品在拼多多上成长为了爆款。

原产于云南的雪莲果是其中的一个典型案例。2016年，产自云南省文山地区的雪莲果，在拼多多开始走货，随着平台的精准推送和社交推荐，这个主要被广东人用来煲汤的水果需求量出现暴增，被销往全国市场。到2018年，文山雪莲果在拼多多上的销量已超过3600万斤，而在文山地区的种植面积也从2016年的6万亩，增长至2018年的9万亩。

在这个案例中，拼多多分布式的算法推荐逻辑起到汇聚订单的关键性作用。区别于传统电商平台中心式的展示逻辑，拼多多上的农产品主要以单品形式，而非店铺形式被展现在推荐屏幕上，极易制造出超级单品，改变用户的消费行为。这样的案例还包括蒲江的猕猴桃，山东潍坊的羊角蜜瓜等等。

文章来源：《中国农业文摘农业工程》 网址: http://www.zgnywznygc.cn/zonghexinwen/2021/0515/1321.html